Стратегия — это план, как прийти из точки А в точку В. Основная задача бизнеса, если он хочет продвигаться эффективно, — правильно определить эти точки и составить жизнеспособную схему, которая поможет достичь желаемой цели.
Цели бывают долгосрочные (стратегические) и краткосрочные (тактические). Чтобы правильно их сформулировать можно применить метод «Дерева целей» (см. прил.)
«Дерево целей» — это способ составления плана, при котором выделяется глобальная цель и задачи на пути ее достижения (подцели).
Другими словами, общая цель разбивается на более мелкие, которые в итоге складываются в единый алгоритм.
Вот несколько правил, которые помогут составить такие цели правильно:
Формулируйте цели по SMART
Каждая цель, которую вы ставите, должна быть:
- S- Specific (Конкретна). Точно и понятно сформулирована.
- M- Measurable (Измерима). Имеет количественные показатели.
- Attainable (Достижима). Реально выполнима при выполнении определенного алгоритма.
- R- Relevant (Релевантна). Актуальна, соотносится с общей стратегией компании.
- T- Timebound (Ограничена во времени). Время на достижение определено конкретным количеством часов/дней/недель/месяцев/лет.
Как только вы проработаете цели по этому шаблону, поймете, что «увеличение продаж», «увеличение охвата» — это слишком абстрактные цели.
Разбивайте цели на уровни
При разработке стратегии выделяют три уровня целей:
- Бизнес-цели — это финансовые амбиции бизнеса. Их может быть несколько — увеличение продаж, улучшение положения на рынке — но смысл один — увеличивать прибыль.
- Маркетинговые цели — это желаемое поведение целевой аудитории. Как должна измениться ЦА, чтобы компания достигла своих бизнес-целей: изменение потребительской базы, привлечение новых клиентов.
После того как была проработана ветка маркетинговых целей, вам будет легче сформулировать коммуникационные. Они логичное дополнение предыдущих двух уровней. - Коммуникационные цели — это то, какое действие должен совершить потребитель, после контакта с рекламой. Формирование отношения к товару, повышение узнаваемости товара. К примеру, Nike призывает аудиторию заниматься бегом, позиционируя себя как наставника и эксперта.
Каждый из них важен и требует отдельного внимания.
Проработав эти уровни целей, мы получаем готовое стратегическое решение, как достичь желаемого результата. Принцип «Дерева целей» универсален. С его помощью можно ставить цели и для развития бизнеса в целом, и для кампании в отдельно взятом рекламном канале.
